當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>電信企劃>詳細內容
“大篷車”農村直銷―四川市場鄉鎮手機直銷策劃執行實錄（1）
作者：艾建軍 時間：2008-12-30 字體：[大] [中] [小]
-
年底的手機市場格外的冷清，身處深圳，雖然氣溫還保持著20多度的高溫，但也禁不住使人感到一絲絲寒意。
按照往年的慣例，進入11月份后手機市場會迎來一年中的最旺季，代理商天天電話不停地追著要貨，但現在眼看著就快要進入12月份了，市場卻毫無起色。干了多年市場工作的我，還是頭一次碰到這種情況。剛從華強北看市場回來的同事告訴我，行業形勢越來越嚴峻了，明通數碼城那又空了不少檔口，遠望數碼城批手機的檔口生意也差了很多。
經過對深圳市場的了解和各省區市場情況的反饋，直覺告訴我，這樣的市場情況單靠給經銷商降價和促銷支持是起不了大作用的，其深層次的原因是由于經濟危機的影響導致的市場消費信心的不足。不是某一個或幾個品牌的銷量出現了下滑，而是整個行業的危機。消費者因為對于未來經濟形勢和個人收入的不確定性，已經有意識地推遲了換機的計劃。另外，傳統的零售店降價、買贈、返券“三板斧”式促銷形式已經使消費者產生了很大程度的審美疲勞。所以，即使零售店死命要喝，消費者卻還是不買賬。這多少有些像當今的房地產市場，每個人都相信房價沒有到底還會繼續再降，既然還有地方住，就不妨再等一等。
各地辦事處的抱怨越來越多。面對這種的銷售低迷，他們也沒有更好的辦法，只能簡單地歸結為公司產品價格高、廣告拉動少、宣傳物料缺這些。作為市場部門的負責人，我清醒地認識到，策劃和組織一場大型的促銷活動并不是什么難事，但除了繼續壓榨已經非常可憐的產品毛利外效果又會好到哪去呢？每個人都沒有十足的把握。而且，在這種不斷壓縮開支、人人自危的形勢下，想說服老板再拿出一大筆費用砸進去我也張不開這個口。賠錢賺吆喝的事情尤其不能發生在當今的市場行情中，當今權宜之計，有選擇性地維護好一批穩定的重點市場是重中之重，等待市場行情的好轉。
12月初，公司確定了針對重點市場建設與維護的“根據地計劃”，由銷售部領導深入當地指導，其中第一站就是四川，并希望我過去搞支持。這個市場曾是公司做的最好的市場，代理商和公司都從中得到了很大的甜頭。但后來因為雙方在經營理念上的分歧和市場調整方面的原因，出現了較長時期的市場空白，僅維護著少數零售店體系。對于這個曾帶來輝煌，又屢遭變亂的市場，我明白這不但是一個希望之旅，更是一個艱難之旅。
兵困思變，蓉城定攻略
12月7日，我乘飛機抵達成都。當天下午，顧不上舟車勞頓，便迫不及待地直奔太升南路。太升南路，被稱作西部地區最大的通訊產品市場。手機店林立的太升南路人流量依然是那么大，但卻明顯露出了疲態。知名的龍翔、迅捷幾大連鎖，客流量都出現較大程度的下滑，只看不買的顧客明顯增多。為爭奪顧客，某一店鋪甚至打出了“一臺也批發”的廣告口號。原以為四川市場遠離長三角、珠三角，經濟危機的影響有限，但看來確實比想象中的要嚴重。
第二天，我便早早地和公司負責銷售的同事來到了代理商公司。針對市場如何啟動，我建議在現階段先有策略地暫緩大規模啟動成都市場，將主要精力放在地州市場尤其是主要縣級市場。畢竟在目前市場相對低迷的情況下，將有限的財力、物力集中投入到成都這個競爭激烈經營成本偏高的市場，從投入產出比的考慮上不值得。我們要做的不是和競爭品牌比花錢打消耗戰，只能以智取勝。
經過一上午的溝通，大家達成一致意見，考慮到未來市場消費的重心將由一線城市轉移到二三線城市，以及公司品牌在城鄉市場更大的影響力，堅定二三線市場為主的開發思路。工作分為兩部分：1、第一階段先集中“喚醒”前期合作較好有一定市場氛圍的地州市場，精選一批地級經銷商和連鎖體系，集中財力物力，確保“根據地”的效果能夠實現；2、對于前期遺留問題較多市場氛圍不是很好的幾個地區，由于經銷商合作信心不足，采用傳統的開發方式是不切合實際的。在開發方式上要有所不同，采取一些低成本靈活的終端推廣方式，先把“點”做熱，再擴大到“面”，吸引經銷商合作，走農村包圍城市的策略。
肉湯好喝，骨頭難啃。針對前期老大難市場和貧瘠市場的開發，如何找到一個創新的、簡單快捷又行之有效的方式，使我陷入了深深的沉思。我曾設想了多個方案，但都因人力和費用的原因被自己一一否決。困惑之際，我打開了電視機想放松一下緊繃的神經。正在播放的是星空購物頻道，一對主持人正口若懸河地推薦著一款國產手機。何不利用目前農村趕年集的好機會，采用自己熟悉的直銷的方式直接插入各鎮區市場呢？我眼前為之一亮。
我給該方案取名為“大篷車計劃”，以小成本的流動售賣的方式直接進入品牌機難以進入而黑手機泛濫的目前最熱鬧的農村鄉鎮市場，一則可以規避競爭品牌的沖擊，二則可以充分利用創維品牌在農村市場影響力，變被動等待為主動出擊，構建屬于自己的“藍海”。
“大篷車計劃”強調“廠家直銷”的公益性和廣告宣傳性，不強調銷售利潤，可減緩農村消費者對活動的防備心理，對消費者有較大吸引力。思路一來，對于相應的策劃執行方案，我坐在電腦前一氣呵成。方案的主要思路是這樣的，直銷＋直供，以直銷為形式和推廣載體，以終端網點業務開拓為目的，抓住年底農村市場的購置年貨的消費旺季，組織創維手機廠家直銷小分隊，深入鄉鎮和縣城外圍市場，采用和當地零售賣場銷售分成的合作方式，依托于零售賣場的場地和客情關系開展現場手機直銷，以直銷的利潤收益來維持正常直銷活動的成本支出。在成功直銷的基礎上，將合作零售店開發成直供客戶，達到渠道開拓的最終目的。通過這樣的活動，我們還有兩個目的：1、將市場工作下沉，以靈活的終端“流動店”攪熱底層市場，激發市場合作信心，配合傳統渠道的業務開拓；2、鍛煉核心市場推廣和終端管理隊伍，打造一支能夠適應今后區域市場流動作戰的“尖兵”。
11日，我們對直銷思路和方案進行了討論。對于該直銷業務方案，決策小組都很贊同，并表示要立即開展。